A Coca-Cola e o oposto do amor • A Bacia das Almas

 

Paulo Brabo, 08 de março de 2010

A Coca-Cola e o oposto do amor

Estocado em Goiabas Roubadas

Numa perspectiva psicoanalítica, é crucial o elo entre a dinâmica capitalista da mais-valia e a dinâmica libidinal do mais-gozar. Podemos desenvolver esse ponto a partir da Coca-Cola, mercadoria capitalista por excelência e, como tal, “excedente de gozo” personificado.

Não é surpresa que a Coca-Cola tenha sido apresentada inicialmente como remédio; seu gosto estranho não parece prover qualquer satisfação particular. A Coca não é diretamente agradável ou atrativa; porém é precisamente nessa qualidade, no que transcende qualquer valor utilitário (ao contrário da água, da cerveja e do vinho, que de forma muito definida saciam a sede ou produzem o efeito desejado de tranquilidade satisfeita), que a Coca-Cola funciona como encarnação perfeita do “it”: o puro excedente de gozo em relação às satisfações usuais, o misterioso e esquivo X que todos buscamos em nosso consumo compulsivo de mercadorias.

O resultado inesperado dessa característica não é que, já que a Coca não satisfaz nenhuma necessidade concreta, nós a bebamos apenas como complemento, depois que alguma outra bebida tenha satisfeito nossa necessidade substancial — ao contrário, é precisamente esse caráter supérfluo que torna nossa sede pela Coca-Cola ainda mais insaciável: como observado de modo tão conciso por Jacques-Alain Miller, a Coca tem a propriedade paradoxal de que quanto mais você a bebe com mais sede você fica. Com aquele sabor estranho, agridoce, a sede nunca é efetivamente saciada. Portanto, tendo em vista que há alguns anos o slogan da Coca era “Coca-Cola é o que é” [‘Coke is it‘, em inglês], é necessário observar sua completa ambiguidade. É precisamente esse caráter supérfluo que torna nossa sede pela Coca-Cola insaciável.A Coca “é o que é” precisamente na medida em que nunca realmente é, precisamente na medida em que cada satisfação abre uma brecha para um “quero mais!

O paradoxo, portanto, reside em que a Coca não é uma mercadoria comum, cujo valor de uso é transubstanciado na expressão de uma aura de puro Valor (de troca); trata-se de uma mercadoria cujo peculiar valor de uso já é ele mesmo a incorporação direta da aura suprasensível de inefável excedente espiritual: uma mercadoria cujas propriedades materiais correspondem por si mesmas àquelas de uma mercadoria.

Esse processo chega à sua conclusão no caso da Coca-Cola Diet sem cafeína. Por quê? Bebemos Coca-Cola — ou qualquer bebida — por duas razões: pelo seu valor nutricional ou poder de matar a sede, e pelo seu sabor. No caso da Coca Diet sem cafeína, o valor nutricional é anulado e a cafeína, ingrediente-chave do seu sabor, é também levada embora. Tudo que resta é um completo simulacro, a promessa artificial de uma substância que nunca se materializa.

Aquilo a que estou me referindo implicitamente é, naturalmente, a clássica distinção de Nietzsche entre “querer nada” (no sentido de ausência de desejo) e a instância niilista de ativamente querer o Nada para si; seguindo a trilha de Nietzsche, Lacan enfatizou que na anorexia o paciente não quer simplesmente “comer nada” — ao contrário, ele ou ela querem ativamente comer o Nada (o Vazio) que representa ele mesmo o objeto-causa último do desejo. Semelhantemente, no caso da Coca Diet sem cocaína nós bebemos o próprio Nada, o puro simulacro de uma propriedade que é na realidade mera embalagem de um vazio.

Esse exemplo esclarece a ligação entre três noções: a da mais-valia marxista, a noção lacaniana do objet petit a 1O objeto inalcançável de desejo da teoria lacaniana. em sua qualidade de “excedente de prazer” (mais-gozar, o conceito que Lacan elaborou com referência direta à mais-valia de Marx) e o paradoxo do superego, percebido há tanto tempo por Freud: quanto mais Coca você bebe, com mais sede você fica; quanto mais lucro você tem, mais lucro você quer; quanto mais você obedece o imperativo do superego, mais culpado você se sente. Nos três casos, a lógica da troca equilibrada é interrompida em favor de uma lógica excessiva em que “quanto mais você dá (quanto mais você paga suas dívidas), mais você fica devendo” (ou “quanto mais você tem aquilo que deseja, maior a sua carência”; ou — a versão consumista — “quanto mais você compra, mais tem para gastar”); ou seja, o paradoxo que é o oposto exato do paradoxo do amor, pelo qual Julieta exprimiu em palavras imortais a Romeu: “quanto mais dou, mais tenho”.

Slavok Žižek, em The Fragile Absolute (2000)

Paulo Brabo @saobrabo

Escrevo livros, faço desenhos e desenho letras. A Bacia das Almas é repositório final de ideias condenadas à reformulação eterna.

Notas   [ + ]

1. O objeto inalcançável de desejo da teoria lacaniana.
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